Удержание ради удержания: почему больше времени в продукте не всегда означает хороший UX

Представим две ситуации.

В первой человек открывает маркетплейс, проводит там 25 минут, просматривает десятки карточек, переходит между акциями и рекомендациями, но в итоге ничего не покупает.

Во второй он заходит на площадку, за три минуты находит нужный товар, сравнивает цены, читает отзывы и оформляет заказ.

В каком случае продукт сработал лучше?

Если смотреть только на время сессии, первый пользователь кажется более вовлечённым. Он дольше оставался на платформе, просмотрел больше товаров и совершил больше переходов.

Но если оценивать результат с точки зрения задачи пользователя, всё выглядит иначе. Второй человек получил то, за чем пришёл, и потратил на это меньше времени.

Разумеется, долгий сеанс сам по себе не означает плохой UX, как и короткий не гарантирует успешного опыта. Человек может часами изучать ассортимент, потому что ему интересно, а может долго искать нужную информацию из-за неудобного интерфейса.

Именно в этом заключается главная проблема: одна и та же метрика может описывать совершенно разные сценарии поведения.

Вовлечённость — это не самоцель

В продуктовой аналитике легко увлечься показателями, которые удобно измерять.

Время в продукте, количество просмотренных страниц, глубина просмотра, число переходов, частота возвращений — всё это помогает понять, как люди взаимодействуют с интерфейсом.

Но сами по себе эти показатели не отвечают на главный вопрос: насколько хорошо продукт решает задачу пользователя?

Предположим, после редизайна карточки товара люди стали проводить на ней на 40% больше времени. Это может означать, что новая подача информации заинтересовала покупателей. Но есть и другое объяснение: важные характеристики стало сложнее найти, а условия доставки теперь спрятаны глубже.

Без дополнительного анализа нельзя сказать, какой сценарий действительно произошёл.

То же самое относится к увеличению количества просмотров. Пользователь может переходить между товарами, потому что ему интересно сравнивать варианты. А может делать это потому, что не может найти подходящий товар или понять различия между предложениями.

Метрика показывает, что произошло. Но не всегда объясняет, почему это произошло.

Поэтому рост вовлечённости?Степень взаимодействия пользователя с продуктом: как часто он возвращается, сколько времени проводит внутри, совершает ли целевые действия. Сама по себе не говорит, что UX хороший. нельзя автоматически считать улучшением пользовательского опыта.

Человек приходит в продукт с конкретной задачей

Не каждый пользователь открывает приложение ради развлечения или исследования возможностей продукта.

Иногда у него есть вполне конкретная цель: найти определённый товар, оплатить заказ, проверить статус доставки, скачать документ или изменить настройки личного кабинета.

В таких сценариях интерфейс должен помогать двигаться к результату, а не создавать дополнительные поводы остаться.

Например, если я ищу FiiO KA13, мне нужна именно эта модель. Я хочу посмотреть цену, характеристики, отзывы, сравнить продавцов и условия доставки. Мне не обязательно нужны рекомендации других ЦАПов, подборка скидок или информация о бонусной программе, если они не помогают принять решение.

Это не означает, что рекомендации и дополнительные предложения бесполезны. Иногда они действительно помогают найти более подходящий вариант. Но их ценность зависит от контекста и момента, в который они появляются.

Если я уже знаю, что ищу, интерфейс должен позволить мне быстро найти товар и оценить предложение.

Если же я пока выбираю между несколькими категориями и не определился с покупкой, рекомендации могут оказаться полезными.

Поэтому прежде чем оценивать вовлечённость, стоит понять, какой сценарий пользователь пытается пройти и какое поведение в этом сценарии действительно свидетельствует об успехе.

Когда интерфейс начинает конкурировать с задачей

Хороший пример — карточки товаров на маркетплейсах.

Возьмём Wildberries. На карточке одновременно могут появляться отметки NEW, −23%, «ХОРОШАЯ ЦЕНА», «РАСПРОДАЖА», информация о бонусах и кешбэке.

Каждая из них может быть полезна сама по себе. Новинка помогает определить статус товара, скидка — оценить выгоду, бонусная программа — понять дополнительные условия покупки.

Проблема возникает, когда все эти элементы начинают конкурировать за внимание.

Покупателю приходится отделять информацию о самом товаре от сообщений маркетплейса. При этом часть акцентов может дублироваться: например, процент скидки и отметка о распродаже одновременно сообщают о выгодном предложении.

В результате карточка превращается в набор визуально конкурирующих элементов, а изображение товара и важные сведения о нём получают меньше внимания.

Здесь возникает интересная дизайнерская задача.

Можно объединить скидку и распродажу в один понятный акцент, если они действительно передают одну и ту же информацию. Бонусные механики можно сгруппировать под одним элементом, который открывает подробности по нажатию. А статус новинки показывать только тогда, когда он действительно важен для выбора.

Это не готовый рецепт, который гарантированно увеличит конверсию. Это гипотеза о том, что более ясная визуальная иерархия поможет пользователю быстрее оценивать предложение.

Её можно проверить экспериментом: сравнить взаимодействие с исходной и упрощённой карточками, изучить результаты поиска, переходы к оформлению и успешность покупки.

Важно, что речь не о том, чтобы убрать из интерфейса всё лишнее на субъективный взгляд дизайнера. Речь о том, чтобы понять, какие элементы помогают принять решение, а какие лишь добавляют визуальный шум.

Интерфейс может содержать много полезной информации и при этом плохо организовывать её.

Больше взаимодействий не всегда означает больше пользы

Предположим, команда хочет увеличить количество переходов между карточками товаров.

Для этого она добавляет рекомендации, тематические подборки, промоблоки и дополнительные точки входа в каталог.

Количество переходов растёт. Команда фиксирует положительную динамику.

Но что происходит с пользовательской задачей?

Если человек пришёл выбрать товар и теперь быстрее находит подходящий вариант, это может быть хорошим результатом. Если же ему приходится просматривать больше карточек, чтобы добраться до нужной модели, рост взаимодействий может говорить о дополнительном усилии.

Аналогичная ситуация возникает в сервисах с формами, настройками и сложными пользовательскими сценариями.

Если для выполнения одного действия пользователю теперь нужно открыть пять экранов вместо трёх, количество просмотров увеличится. Но вряд ли это повод считать редизайн успешным.

Конечно, число экранов само по себе ничего не доказывает. Иногда дополнительные шаги необходимы для безопасности, подтверждения важного действия или объяснения сложных условий.

Поэтому оценивать нужно не минимальное количество кликов любой ценой, а соотношение между усилиями пользователя и результатом, который он получает.

Если дополнительный шаг помогает избежать ошибки, он может улучшать UX. Если он не добавляет ценности и только задерживает пользователя, стоит разобраться, зачем он вообще существует.

Удержание пользователя и удержание клиента — не одно и то же

Есть ещё один уровень проблемы, который особенно интересен с точки зрения бизнеса.

Платформа может стремиться удерживать пользователя внутри собственной экосистемы: предлагать больше товаров, стимулировать переходы между разделами, продвигать внутренние бонусы и создавать дополнительные поводы вернуться.

Но интересы платформы и продавца не всегда полностью совпадают.

Для маркетплейса важны активность покупателей, частота заказов и использование собственных инструментов. Продавцу же важно не только получить заказ, но и выстроить отношения с покупателем, сформировать доверие к бренду и стимулировать повторные покупки.

Например, человек может приобрести товар на маркетплейсе, но запомнить не название продавца, а саму площадку. При следующей покупке он снова начнёт поиск внутри маркетплейса, даже если продавец мог бы предложить ему более подходящий сервис или поддержку напрямую.

Собственный интернет-магазин даёт бизнесу больше контроля над визуальной подачей, пользовательским сценарием, аналитикой и коммуникацией с клиентом. Но вместе с этим появляются расходы на привлечение трафика, поддержку, оплату, доставку и другие процессы.

Поэтому собственный сайт не обязательно выгоднее маркетплейса. Для одного бизнеса площадка может быть главным каналом продаж, для другого — способом привлечения новых покупателей, а собственный сайт — инструментом работы с постоянными клиентами.

Вопрос в другом: помогает ли выбранная модель бизнеса формировать долгосрочную ценность для клиента или концентрируется преимущественно на краткосрочном взаимодействии?

Удержание пользователя внутри интерфейса и удержание клиента у бизнеса — разные задачи.

И если оценивать продукт только по активности внутри платформы, можно не заметить, что происходит с отношениями между покупателем и продавцом в долгосрочной перспективе.

Какие метрики действительно стоит анализировать

Я не считаю время в продукте, количество просмотров или глубину сессии бесполезными показателями. Проблема начинается, когда их рассматривают отдельно от пользовательского сценария.

Чтобы понять, действительно ли интерфейс стал лучше, нужно сопоставлять несколько групп метрик.

1. Успешность выполнения задачи

Удалось ли пользователю сделать то, ради чего он пришёл?

Для маркетплейса это может быть успешный поиск и оформление заказа. Для личного кабинета — изменение настроек, получение документа или выполнение финансовой операции.

Важно заранее определить, что считается успешным завершением сценария, иначе команда рискует оценивать не тот результат.

2. Усилия пользователя

Сколько времени и действий потребовалось для достижения цели? Сколько раз пользователь возвращался к предыдущим шагам? Возникали ли ошибки или повторные попытки?

Такие показатели помогают обнаружить потенциальное трение в интерфейсе.

Однако их тоже нельзя интерпретировать механически. Более долгий сценарий может быть оправдан, если задача сложная, а дополнительные действия помогают пользователю лучше разобраться в ситуации.

3. Качество результата

Завершённое действие не всегда означает, что пользователь получил нужный результат.

Он мог оформить заказ, а затем отменить его. Заполнить форму, но ошибиться в данных. Выбрать товар, который не соответствует его ожиданиям.

Поэтому стоит смотреть не только на факт завершения сценария, но и на то, что происходит после него: отмены, возвраты, обращения в поддержку, повторные попытки и другие релевантные сигналы.

4. Долгосрочное поведение

Возвращаются ли пользователи? Совершают ли повторные покупки? Продолжают ли пользоваться функцией после первого знакомства?

Эти показатели помогают понять, создаёт ли продукт устойчивую ценность, а не только стимулирует единичное взаимодействие.

При этом возвратность тоже зависит от типа продукта. Для одного сервиса регулярное использование — признак ценности, а для другого успешное выполнение задачи может, наоборот, избавить пользователя от необходимости часто возвращаться.

5. Субъективный опыт

Понял ли человек, что произошло? Был ли ему понятен следующий шаг? Уверен ли он в результате?

Ответы на эти вопросы можно получать через пользовательские исследования, тестирование сценариев, опросы и обратную связь.

Аналитика помогает увидеть поведение, а исследования — разобраться в причинах. Вместе они дают более полную картину, чем одна универсальная метрика.

Данные нужны не только для измерения поведения

Аналитика полезна не сама по себе, а как способ понять, что происходит с продуктом.

Допустим, после редизайна пользователи стали реже переходить из каталога в карточку товара.

На первый взгляд это может выглядеть как снижение вовлечённости. Но возможны разные объяснения.

Может быть, карточки стали хуже привлекать внимание. А может быть, в каталоге появилась более полная информация, и пользователи научились отсеивать неподходящие варианты ещё до перехода.

В первом случае снижение переходов может сигнализировать о проблеме. Во втором — о том, что часть пользователей стала эффективнее решать задачу.

Чтобы различить эти сценарии, недостаточно посмотреть на число кликов. Нужно проверить, как изменились поиск, выбор товара, оформление заказа и другие показатели, связанные с целью пользователя.

То же самое касается роста времени на странице. Иногда это признак интереса, иногда — сложности с восприятием информации. Причину нужно искать в контексте.

Именно поэтому дизайнеру важно не просто знать, где посмотреть цифры, а понимать, какие вопросы эти цифры помогают исследовать.

Аналитика должна помогать объяснять поведение пользователей, а не превращать любое изменение показателя в самостоятельную цель.

Нужно ли вообще стремиться сократить время в продукте?

Нет. Было бы такой же ошибкой сделать время в продукте отрицательной метрикой и стремиться сокращать его во всех сценариях.

Представим образовательную платформу. Если человек проводит больше времени за изучением материала, это может означать, что он вовлечён в обучение. Но может означать и то, что ему трудно разобраться в теме.

В медиасервисе пользователь может специально искать новые материалы и с удовольствием проводить время в рекомендациях. В банковском приложении ему, наоборот, может быть важно как можно быстрее выполнить перевод и закрыть приложение.

Одинаковая продолжительность сессии имеет разное значение для разных продуктов и даже для разных сценариев внутри одного продукта.

Поэтому вопрос не в том, сколько времени человек проводит в интерфейсе.

Вопрос в том, соответствует ли его поведение задаче, которую он пытается решить, и получает ли он от этого взаимодействия ценность.

Если продукт создан для исследования и развлечения, вовлечённость может быть одной из ключевых характеристик успеха. Если пользователь пришёл выполнить конкретную операцию, важнее могут оказаться успешность сценария, понятность и отсутствие ненужных препятствий.

Цели бизнеса при этом никуда не исчезают. Продукт должен быть устойчивым, приносить доход и помогать компании развиваться. Но краткосрочные показатели активности стоит рассматривать вместе с качеством пользовательского опыта и долгосрочными результатами.

Хороший UX не обязан удерживать пользователя подольше

Мне близок подход, при котором интерфейс оценивают не по количеству элементов, экранов и взаимодействий, а по тому, насколько хорошо он помогает человеку достичь результата.

Это не означает, что нужно убирать все рекомендации, сокращать каждый сценарий до одного клика или отказываться от механик вовлечения.

Это означает, что у каждого элемента должна быть понятная роль, а у каждой метрики — связь с задачей продукта.

Если пользователь хочет исследовать ассортимент, интерфейс может помогать ему находить интересные варианты. Если он ищет конкретную модель, интерфейс должен облегчать поиск и сравнение. Если он выполняет сложную операцию, дополнительные шаги могут быть оправданы, когда они помогают понять последствия и избежать ошибок.

Продукт может улучшать показатели вовлечённости, одновременно усложняя достижение целевого действия. И наоборот: количество взаимодействий может сокращаться, потому что пользователь стал быстрее находить нужную информацию.

Поэтому я бы не начинал оценку интерфейса с вопроса: «Как увеличить время в продукте?»

Я бы начал с другого:

• Что человек хотел сделать?
• Получилось ли у него это?
• Сколько усилий потребовалось?
• Какие элементы помогли ему достичь результата, а какие помешали?
• Что произошло после завершения сценария?

Ответы на эти вопросы помогают связать пользовательский опыт с бизнес-результатами и понять, какие изменения действительно имеют смысл.

Для меня хороший UX — это не когда человек дольше остаётся в интерфейсе. Это когда продукт помогает ему решить задачу понятным и удобным способом, а бизнес получает устойчивую ценность от этого взаимодействия.